旧皇与新王,潮玩的权力更迭

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2021 年 3 月 12 日凌晨,为了得到「一名小小的农民」,广州正佳广场 TOP TOY 店外排起长龙。不少人在路边支起了帐篷,人山人海的场面堪比几年前苹果新款手机发售前夜。

能够让信奉「躺平哲学」的 90 后熬夜排队的,是「网红」IP「FARMER BOB」。该 IP 在全球拥有 260 万粉丝。是继「Molly」之后又一现象级盲盒,也是年轻人新的资本投机,堪称「后浪们的茅台」。

潮玩,这个兴外,并且发展了数十年的产业,现在正在成为中国年轻人的心头所爱。

在供需两端的烹油烈火下,潮玩从小众亚文化进入到大众流行视野,随着泡泡玛特成功上市,入场玩家更是明显增多。

这是一场有关年轻人口味的无尽竞逐,也是中国本土潮玩与海外老牌巨头的角力,背后牵连着不同国家、不同文化的「软实力」。

01 20 年时间,潮玩席卷世界

如果说「Molly」开启了中国潮玩的「大航海时代」,放眼几十年前的亚洲,潮玩教父岩永光就是「海贼王罗杰」。

岩永光出生于 1968 年,幼年在驻日美军基地附近长大。因为经常能接触到美国玩具,孩提时代他便感受到玩具的魅力。当时的欧美流行文化已十分发达,旗下拥有着米老鼠、唐老鸭这样的顶尖 IP,并且衍生出不计其数的玩具,但是其生产对象依然以儿童为主。

受到欧美的玩具、摇滚等文化要素影响,生性叛逆的岩永光逐渐萌生了「成年人也应该拥有自己的玩具」的想法。

风起云涌的 20 世纪末,日本正处于东京里原宿文化的鼎盛时期,彼时岩永光已经成为原宿文化的领军人物,深爱玩具的他,将潮流与玩具相结合,于 1997 年推出了首款搪胶材质的原创玩具 Bounty Hunter,让街头艺术的叛逆与自由构成了「潮玩」的精神内核。为日后的整个潮流玩偶市场设立了标准。

就产业角度而言,潮流玩具是一种融入了艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具,主要品类包括了艺术玩具、盲盒公仔、手办模型以及球型关节人偶等。

目前在中国增长最快的盲盒产品,其原型最早可以追溯到日本明治时代末期百货公司的「福袋」行为,但具体落到具备一定收藏属性的玩具,一般被认为是在 20 世纪 80 年代,日本部分玩具厂商开始推出「扭蛋」以及配套的「扭蛋机」。

而东京潮男岩永光和 Bounty Hunter 的横空出世,更是将潮玩的「潮流」内核推向极致。

随着原宿文化在世界的流行,「潮玩」获得了大量年轻人的喜爱,粉丝遍布全球。随着香港,美国艺术家的加入,将更多的潮流玩具融入个人独特的想象与创意设计,「潮玩」开始出现在各类会展和拍卖场中,成为具有收藏价值的艺术品,「潮玩」也作为成年人的玩具登上国际舞台。

在此之后,设计师们把艺术玩成潮流,把潮流玩成艺术。21 世纪初期,潮玩产业格局初现。从奥特曼到海贼王,在欧美、日本成熟的动漫 IP 产业带动下,涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象,万代、田宫,Hottoys 这些圈内「家喻户晓」的企业初展峥嵘。

主要由日本和欧美企业主导的伟大航路前半程,正式启航。

20 世纪末,在日本长期销售飞机等廉价玩具模型套件的万代,连续的经营赤字,让其陷入经济困境,甚至考虑与其他公司合并以解决危机。

GUNPLA HG(Gundam Plastic Model 高达塑胶模型)系列横空出世,帮助万代度过这一困难时期。2010 年该系列全球销售累计突破 4 亿元,万代于此为开始,加快了高达产业线下布局,启动「IP」轴战略,以 IP 价值最大化为核心。

在最佳时间、区域,提供最佳产品和服务,能最大程度提高 IP 价值,以实现 IP 的经久不衰。时至 2021 年市值 1026 亿元,其中的初代 IP 龙珠,2020 年为万代带来 78 亿元的收益,连续 3 年成为万代最赚钱的 IP。

与日企由公司主导 IP 的方式不同,深受欧洲奢侈品品牌影响的美国,更重视品牌背后的情感和精神价值。其商业形式大多是由艺术家打造潮流 IP 品牌,并授权给玩具厂商进行生产销售。

世界顶级潮流 IP Kaws 就是以设计为主导的轻资产型玩家。出生在美国街头的设计师 Kaws 设计的同名 IP 融合当下流行的卡通人物元素,有着浓厚的波普艺术的风格气息。

以先锋性质的涂鸦艺术为起点,并延伸至玩偶公仔、雕塑、到和时尚明星、奢侈品大牌进行跨界创作。Kaws 只进行设计,下游玩具厂商进行代工。

寻找爆款 IP,成为潮玩厂商想要进阶的必经之路。

潮玩头部 HotToys 就是依靠 IP 从一家小型玩具厂成长起来的。这个曾经只被兵人爱好者所知晓的名字,只有香港旺角万兆商业中心三楼的一个小小店铺,但随着漫威宇宙大火,玩具模型等周边收藏的升温以及爱好者的增多,HotToys 也水涨船高,成为近些年风头最盛的潮玩厂商。

随着潮流文化逐渐成为时代精神,这些第一批潮流玩家,逐渐成长为行业王者,把持着超过一半的市场份额。

但是纵观整个潮玩产业依然以代理 IP 作为基础。上游的 IP 设计,潮玩厂商基本依靠影视动漫 IP 授权,缺少自主研发 IP 并将其推广能力。中游则是玩具厂商进行生产制造,下游销售以零售为主,整体上缺乏产品力和品牌力。

当然,对于拥有内容 IP 的上游文化产业集团来说,对潮玩企业的 IP 授权是非常理想的变现增收途径,毕竟 IP 授权往往不需要无形资产持有方投入资本。

所谓「仓禀实而知礼节」,整体而言,潮流产业是属于具备一定消费能力的年轻人的产业,在基本的温饱及刚性消费被满足之后,人们才会有更多样的消费需求。

随着中国的经济增长进入新的阶段,一个规模庞大的潮玩新市场也浮出水面。

02 被盲盒开启的「大航海时代」,资本入局新王争锋

「有一批年轻的强者们涌入,他们将开创一个全新的时代」——《海贼王》

在中国,潮玩一直属于地下潮流圈的小众文化,2019 年 Pop Mart 横空出世,一款小小的盒子成为年轻人戒不掉的精神按摩。

天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》中显示,近 20 万消费者每年花 2 万集盲盒,更有人为了盲盒一年耗资百万。在二级市场表现中,盲盒交易规模已经悄然过亿。

在潮玩届,曾经被欧美日垄断的潮流 IP 市场,迎来了中国企业的入局。旧时代的王者,新时代的新星同时进入伟大航路,一场新的征程在潮玩圈展开,让这个曾经的小众文化,逐渐被国民所认知,登上资本舞台。

弗若斯特沙利文报告显示,2015 年至 2019 年,中国潮玩市场规模从 63 亿元增加至 207 亿元,复合年增长率为 34.6%,预计在 2024 年市场规模将达 763 亿元。中国潮玩在未来五年左右成为千亿级产业已经是确定事件。

而根据数据显示,在中国至少有 800 家企业与「潮玩」相关,并且仍在迅速增长。

毫无疑问,对于入局的玩家们来说,千亿级的市场就是伟大航路中的无价珍宝「onepiece」。伟大航路的前半段被万代、田宫,Hottoys 所把持,在后半段,年轻的强者又将如何改写新世界的格局?

目前来看,泡泡玛特,TopToy 取得了一定的竞争优势,以盲盒为首的中国潮玩产业展示出了强大的生命力。

泡泡玛特 2020 年财报显示,营收达 25.1 亿元,同比增长 49.3%,净利润 5.24 亿元,这意味着一个小小的娃娃,净利润率高达 23.5%。

并且公司的固定资产仅 2.4 亿元,但现金及现金等价物高达 56.8 亿元。作为一个轻资产公司,其抵抗风险的能力更强。在疫情期间,门店形成逆势增长,从 2019 年末的 114 家门店,截止到 2020 年增长为 187 家。

除了开发新款 IP,泡泡玛特在其他领域也展开强势进驻。在服装,美容,餐饮等多个方向,展开合作活动,推出联名。携手哇哈哈推出的「盲水」系列,首批上架的 1000 箱,5 分钟内被抢购一空。

泡泡玛特于 2020 年 12 月 11 日正式在港交所挂牌交易,当天开盘价格 76.92 元,在 2021 年春节附近,达到价格顶峰,达到 107.42 元每股,之后一路下行,一个月后达到历史最低价 46.47 元,截止目前股价依旧处于破发状态。

而在疫情期间一度经营吃紧的,也在 2020 年底创立 TOPTOY,向潮玩产业发力。

名创优品「蹭上」潮玩倒并不令人意外,其掌门人叶国富经营线下连锁零售多年,并且主要就是做面向年轻人的消费品,在名创优品之前还曾创立过平价饰品连锁「」。面对一个不断膨胀的新兴零售市场,叶国富很难不动心。

叶在近日对这一市场给出的判断是,「中国将成为全球潮玩的核心消费市场,预测 2023 年中国潮玩行业市场规模占全球的比例将达到 23%。逾 5 亿 30 岁以下的人口是精准用户,90 后是消费核心主力」。

截止今年 5 月,TopToy 已经在全国 15 个城市布局 30 家线下实体店。6 月 1 日刚刚开业的上海环球港潮玩梦工厂店,开业当日营业额超百万元。名创优品 2021 财年第二财季显示,该季度收入 22.98 亿元环比增长 11%,TopToy 贡献不小。

想分蛋糕的人不在少数。拥有「超级飞侠」「喜羊羊与灰太狼」「贝肯熊」等众多知名 IP 的,也瞄准了潮玩市场,顺应潮流,推出「阴阳师」系列盲盒。两个月内销量突破百万只,并且从 100 万到 200 万也仅用了一个月时间。

随着近年来中国经济飞速发展,人们越来越多的开始做「悦己消费」来满足精神层面的需求,整个社会的消费观也更加开放。受惊喜经济和社交情感需求等影响,中国潮玩受欢迎程度在不断上升,市场逐步扩大。

实际上,中国作为第一加工制造强国,拥有着多年代工经验。据研报,中国是玩具出口大国,多年来制造量远远高于本土消费量,行业成熟并且产能充沛,但是因为制造分散且玩具制造工艺相对简单,所以制造环节的附加价值有限,根据腾讯科技走访数据,盲盒出厂价一般在 12~17 元,远低于 59 元的主流售价。

情况正在改变,随着市场需求的增加与技术的完善,我们已经从仿制万代,田宫,逐渐转型为通过创新和高性价比,在激烈的竞争中占领一席之地,甚至出现田宫在日本售卖的军模价格高于中国的「倒挂」的现象。

感受到中国潮玩新贵们的压力,万代等头部也开始进行创新驱动,重点拓展中国市场。万代与十二栋文化宣布合作,打造「LLJ 夹击占 XNAMCO」联名品牌店,借以抢占中国市场。

在众多资本加持下,中国潮玩市场规模将保持扩张态势,各个潮玩企业追逐「盲盒」流量的同时,也在寻找「潮玩」市场的下一个爆点。

03 盲盒之外,「潮玩」细分市场的崛起

逐渐形成 Z 世代的社交语言和理财产品

正如我们再前面提到的,盲盒之外,潮玩市场还有很多细分领域,有潮玩爱好者将其类别戏称为「动手」(指需要用户动手组装)和「不动手的」。艾媒咨询调研数据显示,潮玩用户在手办、模型,占比分别为 52.33% 和 52.07%。

手办在二级市场的表现也相当可观。Hottoys 一个 800 元买入的冬兵 1.0,在二级市场卖出价高达 7000 元,直接翻 10 番。这样惊人表现,让「潮玩」成为年轻人的理财产品。

当前,超过 44 万玩家在闲鱼平台上交易。11 月份,交易额突破 1.2 亿元,同比增长 70% 以上。一些隐藏款、限量款和热卖款由于具备稀缺性,价格甚至高于原价的几十倍。

艺术家们赋予传统玩具产品以潮流艺术的属性,既扩大了玩具的受众群体,又增添了新的玩法。玩偶又通常都是限量发售,所以在聚集起一批粉丝后,很容易形成供不应求的局面。而且玩偶的独特性,让每一款都有不同风格调性。

稀缺总是能让市场价格愈发,如此一来每一次发售,都显得弥足珍贵,不管是纪念还是牟利,抢的人越来越多。潮玩逐渐成为年轻人的「集邮游戏」和「理财产品」。

最近点燃舆情的 8000 万「青眼白龙」游戏王卡牌虽然不严格属于潮玩领域,数千万拍价也有个别参与者「捣乱」加价的原因,但是仍然展示出此类具备收藏价值物品的增值潜力和玩家付费意愿。

竞拍在30分钟后就被加到了8000万人民币

潮玩日益凸显的收藏价值,让不少用户在收藏过程中获得情感满足的同时,认为是一种保值增值的资产,买入卖出就能赚上一笔。极高的产品溢价让越来越多的年轻人进入「潮玩市场」。和潮鞋领域类似,因为有利可图,甚至逐渐出现了一些专门从事倒手潮玩的「正规军」,在相关媒体的报道中,倒卖者流水近百万,抛去成本每年到手十万的案例不在少数。

对潮玩推波助澜的还有其强大的社交属性。据统计,潮牌关键词年搜索量超 3 亿次,作为潮玩人类无论你是潮流小白还是行业 OG,在日常交流或是关注最新潮流资讯时都必须掌握"潮言潮语"才能让你在 Z 世代中自由通行。相约线下潮玩店打卡,是年轻人之间最 in 的事。

潮玩不仅仅需要听到,看到,更需要感受到。在欧美日,潮玩产业有很大一部分来源于「情感消费」。在线下让用户感受模型,手办的质感,增加用户的粘度,从而强化 IP 的影响力,会让更多的人为 IP 的衍生品买单。

起于盲盒,但不止于盲盒。伟大航路上的新星们将潮玩重新定义,基于其社交属性,强化线下的社群运营。从打造网红潮玩店铺,到举办「破圈展会」,让一个人的潮玩,变成一群人的狂欢,是这些潮玩新秀们正在做的事情。通过这样的形式,以 IP 之力强化用户对于品牌公司的情感粘性,进而生成更高的产品溢价能力,实现对老牌王者的弯道超车。

整体而言,潮玩市场发展至今,已经不是小众圈层的自嗨品,也不再只是一部分人的兴趣爱好,从泡泡玛特的上市开始,中国在潮玩产品方面,展现出强大的消费动能。中国正逐渐发展成为全球潮玩消费的核心。

已经入局的潮玩产业如何在群星闪耀的时代将自己的蛋糕做大,获得更大的市场份额,与万代这些经营半个世纪的老字号形成鼎力之势,打造出爆款 IP。这些不仅仅要靠运气,更是需要将产品与服务紧密结合,以实现价值的最大化。

04 万亿家装市场,或将成为潮玩的星辰大海

关于潮玩,吴亦凡在一档《潮玩人类在哪里》的真人秀中曾表示,潮玩是多面化的,可以是涂鸦,可以是装饰等等。一名潮玩爱好者将潮玩比喻成文玩,曾经人们都愿意在家里摆一套金丝楠木的桌椅来彰显身份,现在都变成摆一套 Be@rBrick。JJ 杰家里就摆放着众多的潮流玩具。

当玩具变成了装饰艺术品,而这种艺术品对于现在和未来的主流消费者来说变成了一种「刚需」,再加上明星效应,喜欢「犒赏消费」的年轻人,逐渐将潮玩当作和奢侈品一样彰显身份地位的产品。

将潮玩融入生活,将玩具变成装饰艺术品,这样做,不但能提高产品溢价,更是将潮玩推向市场更为广阔的家装家居领域。市场容量从单纯的玩具业变成一场有时代「三大件」的竞逐,未来 IP 战争也是要抢占这个心智,IP 的认知度要高,但是产品层面却又要是昂贵、稀缺的,这样才能达到「自我满足」「自我奖励」的悦己目的。

TOPTOY 总裁孙元文在采访中表示,形象化 IP 是为了保证平台模式多元化,以及长期来看品牌艺术属性的发展。

IP 的独特性以及艺术性将决定其在潮玩市场中的地位。持续输出品牌调性,拥有独特的创作理念和艺术风格,同时将 IP 以最直观,最直白的方式传播开来,让其从神秘,难以触摸的圈层中脱颖而出,成为人人皆想追求的时尚,就可以将 IP 流量转化为。

在这这样的价值重塑法则中做的最好的是 KAWS,其与 Dior 联名的玩偶售价 50000 元,在二级市场价格高达 165350 元。玩偶还是那个玩偶,但是因为这些潮流标签,价值早已不能同日而语。

在一线二线城市,新新人类对于潮流的追求与日俱增,同时也不满足于一个小小盲盒所带来的精神慰藉,更希望在家里,体现个人风格和潮流品味。集颜值,风格与文化的潮玩就是不错的选择。这让潮玩超越了休闲玩具的范畴,受众覆盖年龄范围将更广,依靠潮玩更多的延展与服务,未来,潮玩将在家居生活这个万亿市场中占据一席之地。

港潮教父何灿森认为「潮流是生活上的一种积极追求的态度」。一个盲盒玩偶,潮流手办,所售卖的不仅仅是其做工和材料,更是背后的情感与价值意义。

当其限量,限售再被融入内涵时,立即赋予了商品收藏,升值的作用;是品味,眼光,群体特色这些无形资产的象征,同时也意味着蓝海经济。

与万代等老牌王者相比,当前中国的产业新贵最缺少的就是优质 IP。打造现象级超级 IP,融合影视,动漫,内涵,艺术,形成独特的文化现象,是进入伟大航路的企业们所要加持的技能。谁能抢先获得,谁就能在航程中拔得头筹。

line friends 在中国若干城市从开店潮到关店潮,只用了短短几年,足见一个红极一时的 IP,其生命周期是多么短暂且不稳定。

如今「国潮」正在对潮玩产生积极影响,让中国本土的 IP 渗透到潮玩之中,得到更多人的喜爱和尊重,或许才是真正战胜老牌王者的不二法门。

而这场对很多中年人来说「看不见、看不起、看不懂、来不及」的潮玩风暴,也必将被一代又一代年轻人推至新的高潮。